IT-dreamjobs – The Making-of

Frühling 2014 – Die Kampagne wird gemeinsam mit der Zielgruppe weiterentwickelt

IT-dreamjobs wurde von Beginn weg in enger Zusammenarbeit mit der Zielgruppe entwickelt. Darum haben wir zwei Schulklassen aus Bern und Zürich als “Sounding Board” angefragt. Sie haben uns zur ersten Kampagnenwelle Feedback gegeben. Der Stil der Fotografie und auch die Videodrehs wurden basierend auf dem Feedback der Jugendlichen angepasst.

Fazit:

Die Botschaft „Mehr Jugendliche für ein Informatikstudium und einen Informatikberuf gewinnen“ wurde praktisch durchgehend verstanden.

Das Feedback zu den Plakaten reichte von „nett und sympathisch, ansprechend, fröhlich, natürliche Menschen“ bis hin zu „gekünstelt, Schauspieler, keine echten Berufsleute dieser Firmen.“ Die Videos wurden durchwegs positiv beurteilt, allerdings vermuteten einige, dass die Statements auswendig gelernt seien (was sie übrigens nicht waren).

Dieses Feedback haben wir gemeinsam mit der Agentur Prime ausgewertet und basierend darauf die Kampagne weiterentwickelt. Die Herausforderung dabei war, Veränderung zuzulassen und gleichzeitig den Markenkern von IT-dreamjobs zu stärken. Als ein Resultat davon wurde zum Beispiel der Stil der Fotografie angepasst: hin zu noch mehr Natürlichkeit, ganz ohne vorgängige Make-up- und Frisierrunde und dafür als Hintergrund das Bürogebäude, in dem die Personen arbeiten. Die Portrait-Videos wurden für die zweite Runde nicht mehr von einem Werbefilmer, sondern von Studierenden der ZHdK erstellt – auch hier mit dem Ziel, noch mehr Authentizität und eine noch grössere Nähe zur Zielgruppe herzustellen.

Die Resultate werden in der zweiten Werbewelle sichtbar. Und der Prozess geht weiter, die nächsten Treffen mit den Schulklassen sind bereits geplant.

Statement von Basil Hangarter, Prime, über die zweite Feedbackrunde mit einer Zürcher Gymiklasse am 2. April 2014:

September 2013 – Wie alles begann

An einem Roundtable von eZürich mit Vertretern von Schweizer IT-Firmen, Hochschulen, Verbänden und der öffentlichen Hand wurde 2012 die Idee geboren, eine gemeinsame Kampagne zur Förderung des dringend benötigten IT-Nachwuchses zu lancieren. Schon von Beginn weg war klar: Diese Kampagne sollte gemeinsam mit der Zielgruppe (in erster Linie Gymnasiastinnen und Gymnasiasten) erstellt werden. Also traf man sich im Sommer 2012 zu einem Kick-off-Meeting: Neben drei Erwachsenen (Projektleiterin Annette, damals Stadt Zürich, Gabriela, die Personalchefin der Ergon Informatik AG und Markus, der damalige Marketingchef von EMC) gehörten die drei Zürcher Gymnasiastinnen Mirjam, Roxane und Simone zum Projektteam. Sie sollten mit ihrem Input und kritischen Feedback das Konzept massgeblich mitprägen und vor allem die Sicht der Frauen einbringen. Die erste Phase der Ideenfindung dauerte bis Herbst 2012.

Was die Gymnasiastinnen nicht wollten

Was die drei Gymnasiastinnen für die Kampagne nicht wollten (teilweise zur Überraschung der erwachsenen Projektmitglieder):

• Facebook-Werbung (extrem nervig, wird immer sofort weggeklickt)
• Wettbewerbe, in denen man ein iPad gewinnen kann (keine Zeit, an einem Wettbewerb teilzunehmen, vor allem, wenn man dazu sogar eine Briefmarke auf eine Karte kleben muss; schon wieder ein iPad zu gewinnen, haben wir doch schon!)
• An einem Kurs oder einer Exkursion zu einer tollen IT-Firma teilzunehmen (keine Zeit, haben zu viel anderes zu tun, werden überschwemmt mit solchen Angeboten!)
• Lustige, „lässige“ Werbung, die mit Chicks, IT-Girls, Karrierefrauen oder rosa Nagellack funktionieren will.
• Werbeplakate, auf denen nur Informatikerinnen dargestellt sind (nicht realistisch, zeigt nicht das wahre Bild)
• Werbeplakate mit Informatikern, die älter als 40 sind.

Was sie hingegen wollten: Eine Plakatkampagne („Plakate sind angenehm und nicht aufdringlich, man kann sie unterwegs auf der Strasse oder im Tram anschauen“), auf der man reale Informatiker/-innen sieht und etwas über sie und ihren Beruf erfahren kann. Idealerweise sollten diese Personen nicht allzu schlecht aussehen, aber auch nicht zu herausgeputzt – einfach echt.

Entsprechend anspruchsvoll waren die Jugendlichen bei der Wahl der Agentur, die diese Ideen umsetzen sollte. Die drei Agenturen, die in der ersten Runde präsentierten, fielen allesamt durch, erst in der zweiten Runde vermochte die Agentur Prime alle Mitglieder der Jury einstimmig zu überzeugen.

Das Fundraising

Von November 2012 bis Sommer 2013 folgte die aufwändige und spannende Arbeit, die Kampagne in der IT-Branche breit abzustützen und genügend Sponsoren zu finden, um die Plakatkampagne zu realisieren. Geplant waren die Lancierung der Plakate im Herbst 2013 im Grossraum Zürich und später eine Ausdehnung auf die gesamte Deutschschweiz. Zu Beginn gab es einige eher kritische Stimmen und viele offene Fragen, bald aber zeigten sich erste Erfolge. Zum Beispiel, dass die Hasler Stiftung ihre sowieso geplante neue Berufsbildbroschüre in Kooperation mit IT-dreamjobs machen wollte. Ein weiterer Durchbruch war, dass die Hasler Stiftung und der Rektor der ETH Zürich ein gemeinsames Schreiben aufsetzten, in dem sie die IT-Branche dazu aufforderten, IT-dreamjobs zu unterstützen. Das half bei der Sponsorensuche – und kam sogar Bundesrat Schneider-Ammann zu Ohren. Bis Ende August 2013 konnten insgesamt fünf Goldsponsoren, 10 Silber-, 12 Bronzesponsoren und zwei Stiftungen für die Kampagne verpflichtet werden. Dadurch war die Durchführung der Kampagne in den Regionen Zürich und Bern schon im ersten Durchlauf gesichert.

Die Auswahl des Kampagnenlayouts

Für die Auswahl des Corporate Designs der Kampagne wurden ebenfalls  Gymnasiasten/-innen beigezogen. Dies im Rahmen einer Informatikwoche, die an der ETH Zürich regelmässig für interessierte Gymnasialklassen durchgeführt werden. Die Schüler/-innen konnten 12 verschiedene Designvorschläge bewerten und ihre persönlichen Favoriten bestimmen. Erfreulicherweise war das „Sieger-Layout“ der  Gymnasiasten/-innen auch dasjenige, das den Erwachsenen am besten gefiel und das die Agentur in ihren internen Vorbesprechungen bevorzugt hatte.

Videostatement von Creative Director Basil Hangarter, Prime Communications, zum Verlauf der Wahl:

 

Im Juli und August 2013 erfolgten Fotoshooting und Videodreh mit den fünf Models der Kampagne.

Eine spezielle Erfahrung für die Projektbeteiligten…

Bereit für den Start

Bis Ende August wurden alle Plakate fertig gestellt und in den Druck gegeben – so dass sie pünktlich zum 23. September 2013 zum Aushang bereit waren!